A pandemia colocou uma enorme pressão sobre o desporto e grandes competições e eventos decorreram sem apoiantes. Os orçamentos de patrocínio – vitais para os clubes desportivos – acabaram também drasticamente cortados. De acordo com um relatório, o valor do patrocínio em todos os desportos caiu de perto 18,7 mil mihões de euros em 2019 para 10,9 mil milhões em 2020. Como uma das fontes de receita mais importantes para as organizações desportivas, estes cortes podem ter consequências graves para o setor. Fãs e atletas vivem preocupados com os danos que isto pode causar ao futuro do seus clubes e grandes eventos.

O jogo, porém, ainda não acabou para os patrocínios desportivos. Na verdade, um estudo recente indica que ele pode ter um futuro brilhante e, principalmente, do ponto de vista do investimento, muito lucrativo, se associado, cada vez mais, à tecnologia, que já transformou a forma como os desportos são praticados e a observância de regras – como Hawk-Eye no ténis ou o videoárbitro (VAR) no futebol. A tecnologia também forneceu novos canais e formatos que mudaram significativamente a forma como os fãs se envolvem com a transmissão em direto dos desportos. Através das redes sociais, por exemplo, as marcas têm conseguido aumentar drasticamente o seu alcance e impulsionar a sua imagem global.

A tendência, aliás, ainda não acabou. Novos desenvolvimentos para fãs de deposto incluem óculos de realidade virtual, aplicativos de realidade aumentada e painéis de publicidade digital. Todos estes recursos apresentam oportunidades de fontes de receita potenciais para as principais organizações desportivas, como demonstra a emergência de novos mercados inteiramente dedicados às novas e mais envolventes formas de proporcionar o consumo de eventos desportivos. O mercado da eSports, por exemplo, mantém-se numa escalada de crescimento e oferece grande potencial para alcançar novos clientes e patrocinadores.

Envolvimento emocional com o Desporto

As empresas não descurar, igualmente, que, mesmo com os estádios estão vazios, o desporto continua a gerar emoções – só que noutros lugares. O apetite dos fãs não diminuiu, pelo contrário. A pandemia foi um teste para todos os tipos de atividades comerciais. Ainda assim, num momento de grande incerteza económica, algumas empresas decidiram aumentar os seus patrocínios. Por exemplo, Just Eat Takeaway tornou-se parceiro oficial da Euro2020 e, desde então, inscreveu-se nas competições de futebol da UUFA. A marca nítida da PepsiCo, Lay’s, lançou uma grande campanha no reinício da Liga dos Campeões, em fevereiro de 2021, e não foi por acaso.

Um elemento-chave deste tipo de patrocínio de sucesso é a capacidade de rápida adaptação às mudanças e de estar próximo do consumidor e das suas emoções – onde quer que eles estejam. As empresas também podem beneficiar do importante papel do desporto na sociedade, que vai para lá de ganhar ou de perder em campo. Justiça e igualdade são valores que se espera que o mundo do desporto reflita e, por isso, apoiar uma equipa ou um evento é uma forma poderosa de uma empresa representar a sua própria abordagem em relação à responsabilidade social, como a McDonald’s demonstrou no seu apoio ao futebol de base numa parceria com a Federação Inglesa de Futebol.

este tipo de abordagem pode unir empresas a fãs e fãs ao desporto. Afinal, sem o dinheiro que o patrocínio oferece, quem pagaria acontecimentos extremamente dispendiosos como Wimbledon ou os Jogos Olímpicos? A pandemia mostrou ainda o importante papel social que o desporto e o seu financiamento podem desempenhar em tempos difíceis. Mesmo com orçamentos de marketing sob pressão, o retorno gradual do desporto foi um dos mais celebrados regressos à normalidade – uma válvula de escape e foco para emoção e paixão.

O estudo revela também que, na melhor das hipóteses, o apoio financeiro do patrocínio desportivo leva à estabilidade, à comunicação e ao entretenimento. Novos investidores, mercados e parcerias podem mudar nos próximos anos, mas continuarão relevantes e vitais, tanto para as empresas, que investem nele, quanto para os adeptos, que valorizam os resultados.

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